O valor da marca Ivete Sangalo

sexta-feira, 9 de agosto de 2013

por Camila Mendonça

Quem tem o hábito de assistir à televisão ou folhear uma revista costuma encontrá-la. Seja em uma propaganda de shampoo ou tintura de cabelo, ou em um comercial de cerveja, a cantora baiana Ivete Sangalo não dedica seu tempo apenas aos palcos e trios elétricos. Com vinte anos na estrada e uma carreira consolidada, Ivete é uma das celebridades preferidas dos publicitários e notou que poderia fortalecer ainda mais a sua imagem ao criar a própria marca.

“Percebi que poderia influenciar e inspirar uma enorme legião de fãs que me tem como referência e gostaria de usar produtos que tivessem a minha cara”, disse a cantora em entrevista à Revista Franquia & Negócios.

Além da loja virtual dirigida aos fãs, que vende de camisetas a produtos de informática com a sua imagem, Ivete também aposta no uso de sua imagem desde 2009. Os primeiros itens, de moda, foram lançados em parceria com a Riachuelo. A cantora não abre faturamento nem da loja virtual e nem dos produtos que levam seu rosto e nome, mas revela os cuidados que têm na escolha de cada item. “Acompanho todo o processo. Amostras são levadas para minha aprovação, desde o produto em si à embalagem. Considero o que eu gostaria de ter, abrir e usar”, afirma.


Tanto os produtos com sua identidade quanto as marcas que Ivete representa em propagandas passam por uma avaliação criteriosa da cantora e sua equipe. “Empresas precisam ter valores iguais aos meus: que sejam transparentes, éticas, responsáveis com o público e com a sua equipe”, avalia Ivete.

A atenção não é à toa, na avaliação da cantora. Para ela, os cuidados com estilo, qualidade e fabricante dos produtos que estão atrelados à sua imagem fazem parte das funções de pessoas públicas como ela. “É uma grande responsabilidade do artista que pode influenciar pessoas através do seu trabalho. Esta é a razão pela qual temos extrema preocupação com tudo o que vamos lançar”, explica.

Na avaliação do advogado, Natan Baril, a marca Ivete Sangalo é bem trabalhada no mercado, mas ainda existe um grande espaço a ser explorado. “Estamos trabalhando para fortalecer ainda mais o posicionamento da marca através de uma política planejada e estruturada”, afirma o especialista.

A ideia, segundo ele, é ampliar o mix de itens que levam a sua imagem e também fazer parcerias com empresas. Neste quesito, as marcas do setor de franchising podem se preparar. “Estamos focados em estreitar parcerias com empresas, inclusive com atuação no segmento de franquias, que buscam estratégias criativas para conquistar e influenciar o estilo de vida dos consumidores”, conta Baril.

Para este ano, a cantora afirma que ainda haverá lançamento de mais produtos com sua identidade. A BBB Licensing, empresa que cuida dos produtos da artista, fez planejamento de consolidação da marca Ivete Sangalo e monitora o mercado consumidor para verificar a percepção e a aceitação dos produtos. “O franchising é um segmento estratégico para a expansão da marca e sucesso deste projeto”, afirma o agente. A ideia é fazer uma gestão estratégica com base nas necessidades apontadas pelo mercado e, com isso, aumentar o market share dos produtos com a marca da cantora.

“A proteção constante, o estudo de direcionamento estratégico da imagem, a vigilância da sua aplicação correta e a escolha dos parceiros adequados consolidarão ainda mais a marca Ivete Sangalo no mercado brasileiro”, explica Baril. A execução de todo planejamento deve se dar ao longo dos próximos dois anos.



O valor da marca Ivete Sangalo


Campeã de audiência

A investida da cantora em fortalecer a própria marca tem sentido, uma vez que ela é hoje uma das garotas-propaganda mais desejadas pelas empresas. Análise com cinco mil pessoas feita em março pela consultoria de marketing e comunicação Ilumeo mostrou que a cantora continua no topo da lista das celebridades mais utilizadas pelas companhias em suas propagandas e também é uma das mais admiradas pelo público.

O método, chamado de Persona, analisa o potencial de celebridades para a comunicação das empresas, já que 25% das campanhas publicitárias utilizam pessoas famosas. A pesquisa é realizada a cada quatro meses nos dez principais mercados brasileiros e investiga o quanto a celebridade é conhecida e admirada, além de analisar a conexão dela com marcas e produtos.
Ivete Sangalo é uma das mulheres com os melhores resultados dentre as celebridades analisadas, segundo o diretor da consultoria, Diego Senise. Ela está ao lado de um time de peso, como o apresentador Luciano Huck, a modelo Gisele Bündchen e o jogador de futebol Neymar.

Uma das características mais fortes de Ivete, na avaliação de Senise, é a facilidade que a cantora tem para conversar com diversos públicos e representar variados segmentos. Um exemplo foi ação da TAM de 2010 que transformou Ivete em comissária de bordo em voo a caminho de Nova York (EUA), em comemoração aos 35 anos da empresa, e também a campanha de 30 anos do grupo imobiliário Rossi, em 2011.

“Ela transita bastante e essa flexibilidade atrai as empresas, que partem do pressuposto de que ela fala com todas as classes sociais. Ela é bem aceita por todos os tipos de pessoas, tanto no critério de gênero, como no de idade”, explica Senise.

Em tempos de aumento do consumo por parte das classes mais baixas, essa flexibilidade demonstrada por Ivete só fortalece a imagem da cantora. E não apenas para as empresas. O público também reconhece essa característica. A análise feita pela Ilumeo mostrou que 89% das pessoas dizem que a cantora transmite brasilidade, 79% a consideram uma pessoa do povo e 78% a acham simpática.

Na lembrança dos entrevistados, a artista está associada a mais de 15 marcas. As principais características de Ivete percebidas pelo público são extrovertida, alto astral e explosiva. Ela também é considerada uma pessoa “do bem”, que se preocupa com as pessoas e com os fãs. E muitos chegam a dizer que ela representa a mulher brasileira ou, no mínimo, o que a mulher brasileira gostaria de ser, segundo Senise.

Ivete tem consciência da imagem que transmite ao público. “Nas campanhas sou eu mesma. Então transmito nos produtos meus atributos e valores, que fazem com que eu esteja mais próxima do dia-a-dia das pessoas”, afirma a cantora. “Meu público é formado por pessoas que admiram a minha atitude e determinação – características que estão afinadas com o perfil do brasileiro: vencedor, alegre, decidido, elegante e que tem um grande amor próprio”, completa.

A força da marca Ivete Sangalo está mais atrelada à pessoa que a cantora, uma vez que as análises apontam que o público que a admira nem sempre acompanha sua carreira. “Ela transmite bom exemplo à sociedade, princípios e valores e é reconhecida por todos. Ao mesmo tempo em que ela é inspiradora, por ser considera ‘gente como a gente’, humilde e, sobretudo, acessível”, afirma Baril. Tantos atributos agregam valor aos produtos associados ao nome de Ivete e fazem da marca da cantora uma das mais valorizadas do País, diz o agente. Outros atributos também beneficiam a imagem e valorizam a marca, como o fato de ela ter alto astral e bom humor. Essas características a aproximam ainda mais do público, que a enxerga como uma pessoa verdadeira, espontânea e confiável.


Vida de empresária

Além de fortalecer sua imagem seja com propagandas ou com itens próprios, a cantora também aproveita o “know how” que tem sobre os palcos para atuar nos bastidores. Com a Caco de Telha, grupo de entretenimento criado em 1997 pela cantora, Ivete já produziu mais de mil eventos e ajudou a trazer gente de peso para apresentar-se no País, como a cantora Beyoncé. O grupo tem outras empresas, como a Caco Formaturas, voltada para o mercado universitário; a Caco Licenciamento, que cuida dos produtos com o nome da cantora; a Caco Music, que produz shows; e a Caco Soluções Corporativas, que cria e produz eventos corporativos. Ivete não revela o faturamento das empresas.

Aliar a rotina de empresária com a carreira de cantora não é tarefa fácil, mas Ivete diz conciliar bem as tarefas e de todas elas, a de mãe é prioridade. “É uma delícia, porque tem amor em cada uma dessas funções e tenho uma estrutura que me permite fazer tudo isso, sem que nenhuma das partes saia prejudicada ou tenha menos da minha atenção. Aliás, esse não é um mérito só meu. Muitas mulheres se dividem assim. Trabalho na rua e em casa. Faço o que toda mulher faz”, conta.


Celebridades top aumentam visibilidade das marcas

O que uma rede pequena de franquia precisa no início de sua história é de visibilidade para conquistar franqueados e clientes. E personalidades fortes como Ivete Sangalo podem ajudar as marcas nesta tarefa. “No caso de pequenas e médias empresas, ter uma celebridade consagrada como garota-propaganda é uma forma de tentar garantir o conhecimento da marca diante do mercado”, afirma o diretor da consultoria Ilumeo, Diego Senise.

Ele explica que pessoas famosas chamam a atenção dos consumidores e se a personalidade da celebridade estiver alinhada aos valores e conceitos do negócio, as chances de a atenção gerar resultados são maiores – esta, inclusive, é a melhor forma de uma campanha com celebridade dar certo, afirma Senise.

“Ivete é uma marca que tem sua imagem construída a partir da percepção gerada por suas diferentes ações, em diferentes contextos para diferentes públicos. E a associação de marcas a celebridades conhecidas como ela impulsiona vendas e conquista consumidores”, afirma o advogado, Natan Baril.

Para Senise, é difícil identificar a contribuição de uma celebridade para as vendas de determinado produto. “Vendas dependem de vários fatores que não são controláveis. Essa relação pode existir, porque a celebridade pode gerar a curiosidade do consumidor que vai a loja e experimenta o produto”, considera.


Atributos da imagem de Ivete

- Extrovertida
- Alto-astral
- Explosiva
- Humilde
- Uma pessoa do bem
- Fala com todas as classes sociais
- Representa a mulher brasileira
- 89% dizem que ela transmite brasilidade
- 79% dizem que ela é uma pessoa do povo
- 78% a consideram simpática

Fonte: Ilumeo / 5 mil entrevistados


Programa de dieta é a nova aposta da cantora

Dez semanas para entrar em forma com Ivete Sangalo. Este é o mote da nova aposta da cantora, o BodyChange, programa de dieta e exercícios. O produto, com orientações online de cardápio e exercícios, tem na cantora garota-propaganda e co-criadora. Ao lado do marido, o nutricionista Daniel Cady, Ivete trouxe a ideia da Europa. “Depois da minha gravidez, engordei muito e não estava me sentindo confortável com o meu corpo. E não importava o que eu fazia, nada me mantinha em forma como antes. Então decidi procurar outro método”, conta a cantora. Em programa similar na Europa, os participantes perdiam em média dez quilos. Na versão trazida ao Brasil, Ivete é treinadora dos participantes, em vídeo-aulas, além de ensinar receitas saudáveis ao lado de Cady. 




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